Uma marca é uma personalidade de negócios que define todas as ações de uma empresa.

Todo mundo conhece as super marcas Apple, Nike e Zappos. Como eles se tornaram tão famosos?

Você não deve assumir que a construção da marca depende da experimentação, do cálculo correto do tempo e do puro acaso. As marcas se tornam icônicas se uma empresa entender o que é uma marca e como ela afeta suas atividades diárias.

Uma marca não é apenas a ideia das pessoas sobre a empresa e o produto, é uma individualidade que deve se refletir em qualquer atividade da empresa.

As pessoas não compram apenas produtos com base em uma análise racional de preços e qualidade, mas levam em consideração os sentimentos e valores associados à marca.

Exemplo. Tomar café na Starbucks significa tomar não apenas uma dose matinal de cafeína, mas também uma impressão da atmosfera: música, móveis ou um barista sorridente.

Benefícios de construção da marca:

1. Uma empresa pode aumentar a lucratividade.

Exemplo. Um estudo da agência de consultoria Vivaldi Partners mostrou que os clientes estão dispostos a pagar um preço mais alto por produtos de marca.

2. Para empresas com uma marca forte, é mais fácil desenvolver um sistema de valores. A marca se torna uma bússola que guia a empresa em processos de fabricação, campanhas de marketing e cultura corporativa.

Exemplo. A Starbucks nunca comprará móveis baratos. A empresa poderia economizar, mas essa solução divergiria da marca Starbucks.

A cultura corporativa é a base da marca

Uma marca é necessária não apenas para publicidade e marketing. Também é importante para os funcionários: uma cultura corporativa baseada nos valores da marca ajudará as pessoas a trabalharem juntas para alcançar um objetivo comum.

Imagine que sua marca é uma fonte de luz direcionada a clientes em potencial. Seus fornecedores ou representantes de vendas são o elo entre a marca e o consumidor. Se essas pessoas não compartilharem os valores da marca, elas bloquearão ou distorcerão sua luz, reduzindo o impacto.

Para evitar essa situação, elimine quaisquer contradições entre os valores da marca e a organização. Explique a cada parte interessada qual é a essência da sua marca e por que é tão importante. Todos devem entender como suas ações afetarão a marca e como ele pode representá-la corretamente, aumentando seu valor em seu trabalho diário.

Instrumentação e assembléias gerais:

• O kit de ferramentas ajuda os funcionários a entender os valores da marca e aplicá-los. Pode assumir a forma de um baralho de cartas ou de um pequeno livro com os principais valores da empresa.
• As assembléias gerais ajudarão os funcionários a entender e determinar como os valores da marca influenciam cada componente do negócio.

Exemplo. Os gerentes da Starbucks nas reuniões contam a história de como o grão de café vai da plantação à xícara do visitante, enquanto explica como a marca da empresa afeta cada estágio.

Grandes marcas criam uma conexão emocional com o consumidor

À primeira vista, o slogan “Just Do It” parece ineficaz, porque nem sequer menciona o nome da empresa ou de seus produtos. Por que essa frase se tornou um dos melhores slogans de todos os tempos?

A marca de sucesso é baseada na conexão emocional entre a marca e o consumidor. Scott Bedbury, gerente de marketing da Nike, disse: “O slogan Just Do It não é sobre tênis, mas sobre valores. Não é sobre o produto, mas sobre o espírito da marca. "

Exemplo. A campanha Just Do It envolveu atletas profissionais e amadores, que primeiro falaram sobre suas emoções e conquistas sem mencionar a Nike e, em seguida, um slogan apareceu na tela.A campanha encontrou uma poderosa resposta emocional: as pessoas começaram a escrever para a Nike sobre como também “Just Did It”, deixando o trabalho chato, começando a treinar ou abandonar maus hábitos.

Como alcançar os consumidores emocionalmente?

Use pesquisa empática. Pergunte aos clientes: “Como você se sente quando compra um produto?”, “Que necessidades são atendidas quando você compra e / ou usa um produto?”. Assim, você pode descobrir sobre a vida pessoal do seu consumidor.

Exemplo. Embora a Pampers fosse líder de mercado em 1998, suas vendas caíram. Depois de realizar um estudo empático, a empresa descobriu que as mães jovens estavam mais preocupadas com o bom sono dos bebês do que com as fraldas secas. Portanto, a Pampers criou fraldas para ajudar as crianças a dormirem melhor e as vendas dispararam.

Grandes marcas criam tendências

Uma ótima marca não deve atender às tendências atuais. As tendências são de curta duração, e tentar adaptar a marca a cada mudança pode violar sua integridade.

Se você seguir a tendência de um concorrente, os consumidores o verão como seguidor, não como líder. Seus produtos serão comparados com os concorrentes. Sua empresa, produto ou marca não deve ser considerada como tal.

Exemplo. A Hyundai se posicionou na mente dos consumidores: "Bom, como o Lexus, mas mais barato". Portanto, a Hyundai é vista como um imitador, não uma marca, lançando constantemente novos produtos. Lexus também tem uma vantagem emocional, que a distingue.

Em vez de seguir as tendências, crie as suas próprias desafiando as já existentes: desafie o status quo e os dogmas geralmente aceitos que dominam seu setor.

Exemplo. Acredita-se que ser competitivo na indústria de fast food significa preços mais baixos, expandir a variedade e contratar mão de obra barata. A rede de restaurantes Chipotle fez o oposto: eles usaram ingredientes caros e de alta qualidade para atrair clientes e aumentaram os salários dos funcionários. Embora as refeições no Chipotle sejam mais caras que no Taco Bell, os restaurantes têm sido muito bem-sucedidos.

Outra maneira de criar sua própria tendência é antecipar o humor dos consumidores e tirar proveito disso.

Exemplo. A Starbucks percebeu que as pessoas buscam privacidade. Portanto, a empresa posicionou seus cafés como uma “ilha” entre casa e trabalho, onde os visitantes passam tempo confortavelmente.

Grandes marcas não tentam agradar a todos

É perigoso não apenas seguir cegamente as tendências, mas também perseguir a simpatia universal. Isso pode aumentar brevemente os lucros, mas tentar interessar a todos pode prejudicar a integridade da marca.

As grandes marcas não querem conquistar o coração de todos os consumidores, mas deixam toda a energia ir para os principais clientes.

Primeiro, descubra quem são seus clientes, o que eles precisam e que tipo de marca você deseja se tornar para eles. Classifique os clientes em potencial por necessidades.

• Preste atenção à chave, ou seja, potenciais compradores ideais;
• Analise quando as necessidades relacionadas ao seu produto estão ativadas;
• A partir dessas necessidades, selecione aquelas que correspondem à imagem da sua marca e direcione os esforços de marketing para elas.

Exemplo. Imagine um fabricante de aperitivos usando a seleção baseada em necessidades para entender quais aperitivos os consumidores desejam, por que e a que hora do dia. Verificou-se que, de manhã, as pessoas precisam "cobrar o dia inteiro", ou seja, um lanche nutritivo e saudável. Como isso correspondia idealmente aos valores da marca, o lema da campanha era "Cobrar o dia inteiro!".

Se você tentar agradar a todos, a marca poderá se tornar chata e, em qualquer caso, você terá maus desejos. Marcas com individualidade e integridade sempre atraem clientes fiéis.

Exemplo. A marca controversa é a Red Bull Energy Drink. Embora o produto tenha muito sucesso, a princípio havia rumores sobre os riscos à saúde da Red Bull.Curiosamente, o próprio dono da empresa criou um site para ajudar a espalhar esses rumores. Ele queria que os professores odiassem a marca e que os alunos a adorassem.

Grandes marcas aderem à ideologia básica, mesmo que ao mesmo tempo você precise abrir mão de oportunidades tentadoras

Atendendo aos requisitos dos acionistas, a maioria dos gerentes é obrigada a apresentar constantemente novos produtos, expandir seus negócios e a gama de serviços. Mas o crescimento devido à integridade da marca pode levar à sua morte.

Exemplo. Krispy Kreme foi um sucesso incrível nos anos 90. Eles venderam rosquinhas saborosas e frescas em lojas projetadas com um objetivo em mente - explorar todos os cinco sentidos do consumidor. Para atender às expectativas dos acionistas e ganhar dinheiro rapidamente, Krispy Kreme começou a vender rosquinhas em postos de gasolina e supermercados. Isso não apenas prejudicou a qualidade do produto, mas destruiu a percepção do consumidor sobre a marca.

Como evitar esse destino? Ao tomar decisões estratégicas ou éticas, siga sempre a ideologia básica adotada pelos fundadores. Ele inclui os valores prometidos, metas e recursos que você não tem direito de ignorar. As empresas que entendem a importância da marca crescem e mudam apenas se atenderem à ideologia básica.

No livro best-seller De bom a ótimo, Jim Collins escreve que, para grandes marcas, o problema não está em encontrar oportunidades de crescimento, mas em escolhê-las corretamente. Oportunidades incríveis podem seduzir uma empresa, mas é importante poder abandoná-las se elas não atenderem à ideologia básica.

Exemplo. Krispy Kreme subestimou o valor da experiência do cliente da loja e ansiava por lucros de curto prazo, praticamente destruindo sua marca.

Cada detalhe da experiência do cliente deve corresponder à marca

As grandes empresas têm muitos departamentos que interagem com os clientes, e a marca deve ser total e uniformemente integrada a cada uma delas. Como fazer isso?

1. Você deve conhecer todos os pontos de interação com os clientes. Pode ser embalagem, marketing, canais de vendas, suporte ao cliente e assim por diante. A agradável impressão da marca é instantaneamente destruída por um gerente mal-humorado ou um site quebrado. O ponto de retorno mais alto é o seu produto.
2. Cada ponto de interação deve ser consistente com os valores da marca. Observe como os funcionários representam esses valores e como o cliente responde a eles.

Exemplo. A REI, uma varejista americana de equipamentos esportivos, descobriu que seus preços e informações sobre produtos eram significativamente diferentes na realidade e na Internet. Respondendo rapidamente, corrigindo todas as inconsistências, eles impediram a destruição de sua marca.

Como fornecer a experiência desejada do cliente nos pontos de interação? Pense em todos os detalhes, eles determinam a formação do relacionamento entre a marca e os clientes.

Exemplo. Graças à recomendação de Mike Markkul (um dos primeiros investidores da Apple), Steve Jobs percebeu que o design da embalagem, a sensação tátil do produto e até seu cheiro são extremamente importantes.

Criar uma impressão de uma marca é como fazer uma produção teatral.

Grandes marcas apoiam generosamente projetos relacionados a elas

Conversamos muito sobre a importância de uma marca forte para uma empresa. Mas pode ser útil para o mundo inteiro. Um fator chave na marca é fazer o bem.

Em 2012, os especialistas em marcas John Herzema e David Roth anunciaram que a empresa estava entrando em uma nova era em que a reputação e a marca corporativa se uniam.

Construindo uma reputação, as empresas não podem mais confiar apenas em fatores objetivos (inovação, qualidade e preço). Para os compradores, fatores "suaves" (confiabilidade e responsabilidade em relação às pessoas e ao meio ambiente) tornaram-se decisivos.

Exemplo. O estudo mostrou que 73% dos compradores substituirão a marca familiar pela marca que financiou a boa causa.

Mas a caridade deve ser altruísta.Caso contrário, os consumidores pensarão que você está simplesmente envolvido em "relações públicas ecológicas": com uma mão você lucra e com a outra você faz doações.

Não pense que, ao ajudar projetos ambientais ou sociais aleatórios, você distrairá os consumidores dos danos causados ​​pelo seu negócio.

Exemplo. Imagine que a companhia petrolífera BP anunciou o estabelecimento de um projeto de caridade para economizar 1.000 acres de floresta tropical. Você acredita que a BP realmente se preocupa com o meio ambiente? Dificilmente.

O objetivo principal é criar valor comum para a marca da sua empresa e para o mundo inteiro. Suporte apenas projetos relacionados ao seu setor, comunidade e / ou grupo de clientes-alvo. Os projetos devem refletir a ideologia da marca.

Exemplo. Durante a criação de empregos da Starbucks para os Estados Unidos, a empresa forneceu financiamento para empresas locais. Este projeto é ideal para uma cultura de marca com orientação social.

Todo funcionário deve conhecer os valores da marca e incorporá-los

A marca deve se tornar uma bússola para toda a organização. A estratégia de marca precisa ser ativada, portanto, dois princípios principais em toda a empresa são importantes.

1. Divulgar informações sobre a marca e sua estratégia em todos os níveis da organização. Explique aos seus funcionários que sua marca é sua empresa, não apenas seu aspecto. É essencial exigir que os funcionários sigam os valores do delirium. Também é importante planejar eventos nos quais os funcionários aprendam sobre os valores e os aplicam (em ferramentas ou reuniões gerais).

Exemplo. Experimente testes regulares para verificar o conhecimento da sua marca. Incentive também aqueles que mostram o valor da marca particularmente bem.

2. Implementar projetos que visem alinhar toda a organização com a estratégia de marca de longo prazo.

Exemplo. De acordo com a estratégia, o design é muito importante na Apple, que todos os funcionários da empresa conhecem.

Tais projetos devem ser gerenciados por líderes e evangelistas (advogados), representando os valores da marca. Eles também são obrigados a remover quaisquer obstáculos à adoção de valores.

Exemplo. Na Apple, essa função foi desempenhada pelo próprio Steve Jobs, que era obcecado por design.

Uma marca não é apenas um método de marketing, mas também uma ferramenta inestimável para melhorar a organização e tomar decisões estratégicas complexas.

A coisa mais importante

Uma marca é mais do que uma ferramenta de marketing. Esta é uma bússola para a organização e estratégia da empresa. Marcas fortes podem atrair muitos clientes, mas as empresas devem manter a integridade da marca. Não persiga tendências, crescimento ou todos os segmentos de consumidores.

Deixe a marca "permear" todo o seu negócio. Pense na sua marca e seu impacto nos negócios. Seu trabalho fortalece a marca e cumpre seus objetivos? E como o cliente vê seu trabalho? Ele sabe para qual marca você trabalha? Se a marca estiver no centro do seu trabalho, o trabalho se tornará mais focado e agradável.

Crie suas próprias tendências. Não deixe sua empresa ser vista como seguidora, não como uma marca número um. Tente refutar o dogma e o status quo geralmente aceitos do seu setor. Tente antecipar o sentimento do consumidor usando pesquisas empáticas - faça mais perguntas aos seus clientes.